编前： “价格倒挂” 指商品的购买价格高于销售价格，这是商品在流通或产销区间出现的价格异常现象。但是这种异常现象却在我国汽车市场肆虐多年，甚至被视为中国特色，被广泛容忍。然而，去年的价格战越来越激烈，最后一块遮挡在“价格倒挂”上的“遮羞布”被扯掉了。经销商的生命悬在第一线，厂商之间的矛盾迫在眉睫。最近，本报展开了一系列关于“起底汽车‘价格倒挂’现象的报道”，希望与行业共同探讨“价格倒挂”顽疾的良策。

　　谁能预料到，汽车流通企业的崩溃，始于奢侈品牌。

　　就在行业还沉浸在国内汽车经销商曾经霸主广汇汽车退市的震撼中，又一家主要经营奢侈品牌的经销商集团，宝利德集团在2024年中国汽车经销商集团前100名中排名第17位，被曝资金链断裂。很多车主买的车几个月都拿不到牌照，随之而来的是宝利德旗下一些4S门店欠薪、裁员、关店的消息。同时，多家港股汽车经销商发布了半年度报告，今年上半年营收和净利润大幅下降。

　　今年以来，汽车行业的“灰犀牛”事件接连呼啸而过，经销商以肉眼可见的速度退出网店。有业内人士将其归结为去年价格战酿造的苦果。但是，如果我们谈论更深层次的原因，恐怕会允许汽车公司多年来默许“价格倒挂”，让其恶性循环，最终损害渠道。

　　豪华品牌深陷电车“魔咒”

　　到今年第二季度末，持续一年多的以价换量终于让豪华品牌也扛不住了。

　　回顾近三年，BBA由46.4万元降至46万元，宝马从40.9万元降至39万元，奥迪从33.7万元降至33万元(奔驰、宝马、奥迪)零售均价变化。尤其在2023~2024年上半年，BBA阵营普遍出现“打骨折”现象，愈演愈烈。“宝马和奥迪价格暴跌，实际售价折扣超过50。％“等相关话题一度冲上热搜。虽然BBA大打价格战在一定程度上抑制了销量下滑的速度，但很难估计品牌价值对豪华车企业引以为豪的损失。

　　根据BBA4S店销售人员的反馈，30万元以上的“34C”(宝马3系、奥迪A4L)、梅赛德斯-奔驰C级)部分车型的终端价格已经跌至20万元。宝马i3起价35.39万元，实际成交价接近5折，贷款裸车价格不足19万元；奔驰EQE起价47.8万元，优惠近20万元，实际售价相当于5~6折；奥迪Q4 e-tron的优惠幅度超过10万元。

　　“虽然BBA的燃油车也在降价，但几乎所有‘骨折’的都是新能源车。在此之前，他们用燃油车的利润来弥补新能源车的损失，但今年显然无法覆盖。“一位宝马经销商直言不讳地告诉记者，与自主品牌相比，BBA的纯电动车型大多是“油改电”，竞争力已经很弱。除了品牌溢价，降价是不可避免的，但没想到会这么狠。

　　一位奔驰经销商同意这一点。由于奔驰EQ系列的巨大折扣，其他主力车系的折扣越来越大，奔驰经销商今年普遍亏损严重。

　　不久前，中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，全国汽车经销商亏损比例达到50.8%，较去年同期增长7.3%。值得注意的是，不仅合资品牌，豪华品牌经销商也遭受了巨大的损失。假如没有计算出部分车企延期发放补贴的情况，今年经销商的亏损比例将会更高。

　　奶牛“产奶量”的利润大幅下降

　　今年以来，汽车流通行业不断出现负面消息，厂商矛盾即将爆发。与以往不同的是，这一轮矛盾的爆发集中在奢侈品牌上。第二季度价格战最激烈的时候，保时捷经销商因为无法承受库存和销售目标的负担，率先走到集体“逼宫主机厂”的地步，其中一个导火索就是电动车卖不出去。

　　谈判结束后，保时捷同意下调销售目标，实施适合中国市场品牌的价值增长战略，然后更换中国市场负责人，暂时平息矛盾。

　　然而，尽管谈判结束了，但销售下滑并未停止。根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会(以下简称“乘联会”)的数据，今年前7个月，保时捷累计销量为3.11万辆，同比下降37%，成为同比下降幅度最大的进口品牌。上半年，宝马在华销量达到37.59万辆，比去年同期下降4.2%；同比下降6.5%，奔驰销量35.26万辆。；奥迪的销量为32.04万辆，同比下降1.9%。

　　汽车公司销售下滑直接导致经销商亏损扩大。长期以来，保时捷、BBA等主流豪华品牌都是经销商的利润奶牛。在经销商对厂商满意度的调查中，保时捷、奔驰、宝马凭借稳定丰厚的利润长期位居经销商满意度前列。正因为如此，港股经销商集团作为行业龙头，要么代理的品牌几乎都是奢侈品牌，要么奢侈品牌占其代理品牌的一半以上。然而，今年，这些利润奶牛在价格战下的“产奶量”急剧下降。

　　根据8家港股经销商集团半年的财务报告，今年上半年“利润双降”成为主要基调。除中升集团收入同比增长0.6%外，其他收入均呈下降趋势。尽管中升、永达和百得利净利润仍然是正数，但比去年同期少则下降个位数，多则下降169%。

　　奢侈品牌是“价格倒挂”重灾区

　　关于今年上半年汽车经销商的生存状况，中国汽车流通协会负责人指出，一线经销商面临的严峻形势是中国汽车市场转型升级和汽车产业深度调整的过程。流通行业集体体现了各种发展问题和矛盾关系。目前的供需失衡直接导致国内经销商难以通过自身的经营能力实现生存和盈利。目前的供需失衡直接导致国内经销商难以通过自身的经营能力实现生存和盈利。

　　如果进一步分析，当前渠道的生存危机不仅与行业进入深度调整期造成的，还与汽车公司盲目追求销售和市场份额有关。而且“价格倒挂”是一种有效的手段，它迫使渠道以亏损为代价来实现汽车企业的销售和份额目标。今年6月，全国工商联汽车经销商协会发布的“价格倒挂”专项调查显示，从去年到今年第一季度，豪华品牌“价格倒挂”的情况最为严重。

　　纵观全球汽车工业，“价格倒挂”是中国特有的。经销商长期遭受“价格倒挂”的痛苦，虽然深恶痛绝却又无可奈何。“在厂商追求不切实际的市场份额中，亏损的经销商不得不依靠汽车公司有条件的销售奖励和返利来生存。因此，他们不得不低头，听从汽车公司的任何不合理甚至涉嫌违反中国相关法律法规的商业行为，没有谈判立场和余地。一位代表多个奢侈品牌的经销商投资者告诉记者，“价格倒挂”不仅损害了渠道，扭曲了正常的供需结构和价格体系，也损害了企业在二手车、金融保险等市场利益链中的利益。此外，价格倒挂越来越严重，危及消费者信心，从而加剧对行业的负面影响。

　　随着价格战的升级，一些汽车公司逐渐意识到，降价作为刺激销售的手段已经显得疲软，负面影响远远超出预期。宝马在7月份率先退出价格战，稳定终端价格，但业内没有人回应，最终被拖回价格战。汽车价格再次松动，经销商怨声载道。

　　理性面对市场 重振渠道信心

　　无论是百年造车的奔驰，还是专注于驾驶乐趣的宝马，还是启迪未来的奥迪，都通过多年的努力，打造出豪华品牌的调性。但是，随着时代的变迁，“豪华”的内涵和在中国市场的定义也应该不断演变。对许多经销商来说，品牌有多傲慢，现实就有多打脸。假如豪华品牌汽车企业盲目自信，不摆正心态，就很难在工业变革中找到正确的方向。

　　记者在采访多家豪华品牌经销商时发现，除了讨厌“价格倒挂”之外，豪华品牌汽车公司在应对产业变革时期缺乏盲目自信，缺乏对中国新能源汽车市场发展趋势的预测，以及发布战略的不断变化，也是他们心灰意冷的重要原因。

　　在追逐新能源浪潮的过程中，转身缓慢的奢侈品牌似乎举步维艰，其电动车型的产品实力难以与高昂的价格相匹配，无法与自主品牌抗衡，自主品牌凭借智能化和用户体验的不断上升。根据联合会的数据，8月份，国内新能源汽车零售渗透率达到53.9%，自主品牌在新能源乘用车零售中渗透率达到75.9%。在这种市场格局下，目前最迫切的奢侈品牌是根据中国市场需求重新调整产品策略，同时推动渠道创新，以适应中国汽车消费习惯的变化。

　　与欧洲市场大刀阔斧地进行渠道创新相比，BBA在中国市场却显得胆怯。尤其是奔驰，让经销商颇有微词的是，其中包括去年10月计划实施的EQ代理制度在内的众多在华战略虎头蛇尾被突然叫停。上述奔驰经销商投资者对记者说：“奔驰停止EQ代理制度的根源在于对自己电动汽车的产品实力缺乏信心。如果代理制度从去年10月开始实施，奔驰经销商今年的损失绝不是现在这样。以前燃油车的利润也可以弥补电动车的损失。今年，所有产品都没有盈利能力。即使包括返利、补贴和金融返利，GP1(进销差毛利率)也达到了-25%左右，今年我们最大的目标就是生存。”

　　据了解，进入第四季度，奢侈品牌普遍没有放松对销售目标和市场份额的要求，所以经销商只能希望明年汽车公司能够趋于理性，停止制定不切实际的销售目标，重新标杆自己的产品定位和价格体系，同时严格控制“价格倒挂”行为，为渠道释放更多信心。毕竟嘴唇是冷的，拯救渠道就是拯救自己。